24 de mayo de 2011

¿Ser o parecer socialmente responsable?... he allí la cuestión



Quienes interactuamos a diario con el desarrollo y la gestión de programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) podemos ver, con satisfacción, cómo la comprensión del concepto y el alcance de la RSE han venido evolucionando dentro de una visión mucho más amplia, integrándose de manera efectiva en las agendas de la alta dirección  como un aspecto medular del ADN corporativo y de la estrategia empresarial, asumiéndola como una cuestión cultural, un modo de actuar y de entender la interrelación de la empresa con un entorno cada vez más exigente, en el que las empresas ya no rinden cuentas única y exclusivamente a sus accionistas, sino que deben tomar decisiones de consenso con todos sus grupos de interés (sus stakeholders) dentro de un nuevo marco de relaciones basado en la gestión del conocimiento, en el manejo integral de las relaciones humanas, orientando sus esfuerzos hacia el cumplimiento de metas empresariales compatibles con los tres vértices del desarrollo sostenible:  valor social, valor económico y valor medioambiental.

Este cambio en su percepción ha facilitado el desarrollo de nuevos esquemas de comportamiento, herramientas metodológicas y modelos de buenas prácticas que permiten orientar la gestión corporativa hacia la sostenibilidad, la responsabilidad y el compromiso social… realmente hemos avanzado pero aún nos queda mucho por hacer, lo que nos obliga a hacer un alto para una reflexión urgente: ¿estamos haciendo las cosas bien?, ¿lo podemos hacer mejor?, ¿estamos realmente comprometidos con los cambios que propugnamos, o éstos no pasan de ser una simple declaración de buenas voluntades?, ¿actuamos fuera de casa igual, o mantenemos dos realidades antagónicas de manera paralela?

Nos planteamos estas interrogantes cuando nos toca contrastar, como consumidores o usuarios, las declaraciones de principios de algunas empresas que se mercadean como “socialmente responsables”  con la realidad en que prestan sus servicios o desarrollan sus actividades. Estamos totalmente convencidos de que la dinámica de los negocios debe adecuarse a los factores globales, pero nos cuesta entender cómo muchas empresas con operaciones internacionales actúan dentro de casa con estricto apego a principios éticos y de RSE, mientras hacen todo lo contrario en los otros países en los que operan, bajo el pretexto de adecuarse a las realidades propias de cada mercado.

Un ejemplo de esta dualidad de enfoques lo vivimos recientemente al visitar un hipermercado de una conocida cadena germano – holandesa ubicado en el área metropolitana de Caracas, Venezuela, en donde la “satisfacción integral del cliente” sólo pareciera existir como una referencia efímera en un cartel declarativo de la misión que se encuentra en la entrada principal de la tienda, acompañado de la frase “siempre da más…” de allí en adelante sólo encontramos lo que no se dice en los reportes de sostenibilidad:  un personal que no parece tener idea alguna de lo que debe ser la atención al cliente, descortés y muy mal educado; inobservancia de las más elementales normas técnicas y buenas prácticas de seguridad industrial, lo que pudimos constatar al ver cómo los operadores de montacargas se desplazan a alta velocidad por los pasillos de circulación sin que éstos sean cerrados al público, con las necesarias (y obligatorias) indicaciones de peligro, sorteando clientes como sencillos obstáculos en su ruta; carritos de compra expuestos a la intemperie, sucios, oxidados y en muy mal estado, los cuales mantienen contacto directo con los alimentos trasladándoles sus microbios; instalaciones de frío que no mantienen debidamente refrigerados los alimentos, haciéndolos “nadar”, literalmente, en charcos de agua dentro de las neveras, ocasionando su contaminación y, para colmo, el acto central que hizo aún más recordada nuestra visita estuvo a cargo de un grupo de palomas que anidaban felizmente entre los empaques de los panes (lo que no parecía ser muy casual, a juzgar por las “marcas” que a manera de testimonio estaban en los estantes), lo que representa un foco infeccioso de alto riesgo para la salud pública… bien lo dice el cartel: “siempre da más…”

El tema de la atención al cliente y de la gestión de la calidad del servicio representan, claramente, la mejor demostración del divorcio existente entre lo que se dice y lo que se hace, pero ¿por cuanto tiempo más podrán seguir actuando estas empresas de espaldas a la realidad, bajo la falsa premisa de que el cliente se debe a ellas?, ¿acaso no han tomado en cuenta que el cliente ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un hiperusuario que actúa en muchos frentes y situaciones diferentes, innovador, que busca la satisfacción integral de sus necesidades de una manera exigente, inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida?

¿Ser o parecer socialmente responsable?… he allí la cuestión.

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