8 de febrero de 2012

La RSE frente a la crisis: una ventana a la reflexión...


Hablar de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha hecho una actividad común dentro de cualquier escenario o foro de discusión empresarial, lo que nos ha permitido ver con satisfacción cómo la comprensión del concepto y su alcance han venido evolucionando dentro de una visión mucho más amplia, asumiéndola como una cuestión cultural, un modo de actuar y de entender la interrelación de la empresa con su entorno social, económico y medioambiental, lo que necesariamente debe motivar la reflexión sobre el verdadero papel a ser asumido por todos los actores que intervienen en ella.


Estamos totalmente de acuerdo en que la dinámica empresarial no puede mantenerse aislada de la realidad social que le rodea, que se hace necesario conjugar las actuaciones, los requerimientos y las responsabilidades de todos los interlocutores sociales, estando atentos a los cambios y consolidando las relaciones entre todos los grupos de interés (stakeholders), pero bajo la premisa de que todos son necesarios, de que se necesitan mútuamente para poder lograr la "integración social corporativa"  de la que nos hablaban Michael Porter y Mark Kramer en "Estrategia y Sociedad".   Adecuarnos a un entorno de crisis requiere, necesariamente, promover un cambio de actitud en la alta dirección, incrementando esfuerzos en el desarrollo de estrategias, políticas y programas que articulen respuestas adecuadas a las nuevas exigencias del entorno, pero de una manera responsable en el manejo de sus relaciones  corporativas, apartándose de campañas comunicacionales que asuman la RSE como una moda pasajera de gestión empresarial o como una simple técnica de mercadeo de imagen, que pueden tener un efecto contraproducente al erosionar la confianza en sus grupos de interés, lo que debe permitir una salida reforzada de la crisis en la medida en que las empresas se comprometan en pasar del dicho al hecho, integrando de manera efectiva la RSE en su modo de entender la estrategia empresarial, lo que implica una mayor presencia de ésta en las agendas de la alta dirección y el replanteamiento de los enfoques bajo una óptica más innovadora.

No puede plantearse un escenario de RSE en donde sólo uno de los actores mantenga una posición de dominio, o sustentado en un esquema de "suma cero" en donde el logro de sus objetivos signifique necesariamente la anulación de los otros actores, lo que conllevaría a la profundización de las diferencias sociales, creando importantes brechas y comprometiendo negativamente la consecución de las metas del desarrollo sostenible, dentro de un nuevo enfoque de negocios inclusivos que permita mantener operaciones productivas y económicas rentables, de alto impacto social y medioambiental, sujetas a principios éticos, de transparencia y de rendición de cuentas entre todos los actores.  Esta apreciación está particularmente referida a nuestros países iberoamericanos, en donde las principales diferencias en los niveles de desarrollo y de gestión de la RSE tienen mucho que ver con las realidades y condiciones del entorno en el que se definen las políticas de integración social, muchas veces más orientadas hacia los intereses y/o parcialidades políticas, hacia la adopción de esquemas populistas o asistencialistas que propiamente hacia la promoción de esfuerzos por lograr una verdadera cohesión de todos los sectores, que asegure un verdadero y sostenible bienestar social.

Tampoco podemos pensar en un esquema de RSE en donde el sector público, o cualquiera de los otros interlocutores sociales, se planteen como objetivo el debilitar la capacidad de producción de las empresas, erosionando sus capacidades competitivas y amenazando su propia existencia; los programas sociales y los esquemas alternativos de participación deben verse como elementos estratégicos del proceso de desarrollo económico y social, pero no como antagonistas. Un verdadero esquema de "integración social corporativa" está basado, precisamente, en la suma de las partes, en el aprovechamiento de sinergias, pero no en la división, se trata más de complementar estratégicamente todos los esfuerzos hacia la consecución de una mejor sociedad, mucho más justa e inclusiva.

Unas líneas para la reflexión...


  • Las empresas deben reflexionar sobre el significado de la RSE en su entorno económico y social, entendiendo qué asuntos son realmente importantes, lo que implica pensar en el futuro, estando atentos a los cambios del entorno y consolidando excelentes relaciones con sus grupos de interés (stakeholders).
  • Debe existir un alto grado de compromiso de la alta dirección, mostrando un interés activo y estando al día de cuáles son los pasivos de confianza de la empresa (aquellos asuntos que influyen negativamente en su capacidad para generar confianza social, o que afecten las relaciones con sus stakeholders).
  • Debe integrarse la RSE como parte de los principios rectores y de la estrategia corporativa, asumiéndola como una cuestión cultural, un modo de actuar y de entender toda la organización, extendiéndola a todas las personas que la integran.
  • Mantener una adecuada gestión de la cadena de suministro debe ser entendida como una medida clave para evitar los riesgos reputacionales, en los que una mala práctica puede afectar negativamente la percepción social sobre el desempeño corporativo, dando al traste con los esfuerzos que haya realizado en materia de RSE.

Imagen: 
Apple Store. Fifth Avenue, New York
(c) Luis Carapaica

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