La web 2.0 como agente de cambio

Mucho más allá de ser una red social y colaborativa, dominada por y para los usuarios, la web 2.0 es un inmenso laboratorio de relaciones humanas en el que interactúan diariamente millones de personas a nivel global,  representando una excelente herramienta para propiciar un mayor acercamiento y participación de las empresas con sus grupos de interés (stakeholders), dentro de un modelo de cooperación basado en la gestión del conocimiento, al tiempo que les permite disponer de un amplio caudal de información sobre los hábitos y tendencias de ese cliente que ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un hiperusuario que actúa en muchas situaciones y roles diferentes, innovador, que busca la satisfacción integral de sus necesidades, de una manera inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida.

El desarrollo de la web 2.0 ha significado un impacto significativo en la gestión de los medios de comunicación tradicionales, ya que aún cuando los elementos del proceso de comunicación siguen siendo los mismos (emisor, receptor, mensaje, canal y código) los roles han cambiado, pasándose de un modelo unidireccional a otro de tipo multidimensional, en donde el propio receptor de ha convertido en otro emisor, con la ventaja de la utilización de excelentes recursos multimedia a través de las tecnologías de información y comunicación (TIC). Un usuario insatisfecho, por ejemplo, podría estar generando opinión permanente sobre la empresa, su marca, sus productos o su comportamiento como empresa socialmente responsable, llegando a miles de usuarios en todas partes del mundo, lo que puede afectar negativamente su reputación corporativa. En el caso de los medios de comunicación tradicionales, la consigna debe estar en asumir un proceso de cambio organizacional y de adecuación a las nuevas realidades del entorno, promoviendo la participación activa de sus usuarios y grupos de interés de una manera totalmente interactiva.

No existe una receta preconcebida para lograr una participación activa y exitosa dentro de las redes sociales, ya que ello va a depender en todo momento de la definición y alcances de nuestra propia estrategia, de los objetivos que estemos apuntando para su logro y, en especial, de la constancia, seriedad, profesionalismo, respeto y la importancia con que asumamos la presencia en ellas. Lo que si debe mantenerse presente en todo momento es que no podemos participar dentro de las redes sociales sin un objetivo claro, sólo por el simple hecho de que todas las empresas de nuestro sector de actividad o los competidores ya tengan presencia en ellas, ya que podemos generar el efecto contrario en nuestros grupos de interés y, aún más importante, es que debemos asumir siempre nuestra propia identidad dentro de los grupos de discusión en los que participemos.

La idea central debe ser la participación activa dentro de las redes sociales, pero siendo respetuosos de las dinámicas de grupo y los códigos de comportamiento existentes para cada tipo de red, entendiendo que la comunicación debe hacerse en las dos direcciones y no en una sola vía, ya que ello rompería el principio básico de interacción, de compartir ideas y posiciones, así como de confrontar puntos de vista diferentes, pero no de una manera automática sino plenamente consciente, responsable y crítica.

Una buena estrategia debe estar, en nuestro criterio, más en entender cómo interactuamos dentro de las comunidades virtuales, en cómo podemos agregar valor a las discusiones y en tratar de conocer las tendencias de comportamiento, para lo cual deben tenerse en cuenta los siguientes aspectos:

Ser, no parecer:

Es la idea central de las redes sociales, llevando implícitas la transparencia y la ética como valores que garantizan la interrelación con nuestros grupos de interés.

Entender de qué se trata:

Ser un actor activo dentro de la web 2.0 supone una actitud para escuchar, conversar, aprender y compartir, dejando de lado las ideas preconcebidas que limitan nuestra participación. Es vital mantener presente que detrás de cada computador en la red está interactuando inteligentemente un ser humano, expresando sus puntos de vista, manifestando sus expectativas y sumando adhesiones a sus aportes, por lo que no debemos incurrir en el error de subestimar su participación.

Disposición a comunicar todo:

Debemos evitar el hablar sólo de nosotros mismos, la idea es integrarse y darle cobertura a lo que otros hacen y que podríamos apoyar; es decir, darle espacio a los comentarios y opiniones de una manera plural.

No limitarnos a nuestros temas principales:

Se requiere aprovechar al máximo la transversalidad de las redes sociales, en especial para la conformación de grupos  y de comunidades virtuales por áreas de interés.

Asumir una actitud abierta, comprensiva y moderadora:

Saber escuchar, saber responder, conversar, colaborar y compartir un ambiente cordial son elementos claves dentro de la web 2.0, valorando y respetando las opiniones de los demás, entendiendo y apreciando la diversidad, pero al mismo tiempo manteniéndonos firmes a la hora de cortar malos modos o comportamientos.

Adoptar el esquema de valores 2.0:

Participar activamente en las redes sociales no significa apartarse de valores éticos universales como la honestidad, el respeto, la humildad, reciprocidad y la colaboración.