Reputación Corporativa: Un legado que no admite imitaciones

La reputación corporativa es un activo intangible único: invisible en apariencia, pero determinante en su impacto. Es la síntesis de cómo la organización se comporta, comunica y cumple - o incumple - las expectativas que la sociedad deposita en ella. No es un bien transferible, ni puede heredarse por semejanza, ni se adquiere simplemente replicando los símbolos o los éxitos de otro. Se construye con autenticidad, coherencia y tiempo. Warren Buffett lo sintetizó de forma elocuente: “Lleva 20 años construir una buena reputación… y solo cinco minutos arruinarla.”
 
El caso Chery: Cuando la forma no basta

Este principio se hizo evidente en el caso de la firma china Chery, cuando el 12 de noviembre de 2025 su SUV Fulwin X3L intentó ascender los 999 escalones de la famosa “Heaven’s Gate” en la montaña Tianmen. La maniobra, concebida como un evento publicitario, fracasó: el vehículo perdió tracción, retrocedió sin control y chocó contra las barandillas. Aunque Chery asumió su responsabilidad y se comprometió a reparar los daños al patrimonio histórico, el impacto sobre su reputación fue significativo.

 

La hazaña que Chery buscaba emular había sido protagonizada por Land Rover el 11 de febrero de 2018, cuando un Range Rover Sport completó con éxito la ascensión de los mismos 999 escalones hasta el arco natural de la “Puerta al Cielo”, consolidando a la marca británica como un ícono de ingeniería, performance y dominio técnico. 

Lo que para Land Rover fue un acto perfectamente alineado con su identidad, trayectoria y ADN, para Chery se convirtió en un espejo revelador: un recordatorio de que la reputación corporativa pertenece exclusivamente a aquellas marcas que pueden sostener con hechos lo que prometen con intención. Las empresas no son juzgadas únicamente por lo que dicen, sino por la coherencia entre su propuesta de valor, su cultura, sus atributos esenciales y las expectativas que generan ante sus grupos de interés.

Identidad, verdad y la imposibilidad de copiar la autenticidad
 
La identidad de una marca no reside solo en lo visible - logotipo, colores, estética del producto o narrativa publicitaria -  sino en su estructura profunda: Misión, visión, propuesta de valor, personalidad, cultura, arquitectura de marca y el conjunto de creencias que la organización encarna y proyecta. La reputación se forma precisamente en ese espacio invisible en donde se entrelazan propósito, ética, experiencia del cliente, calidad real y consistencia en el largo plazo.
 
Cuando una empresa intenta apropiarse de símbolos de éxito ajenos sin poseer la sustancia interna que los respalde, la contradicción se expone inevitablemente. Y en el caso de Chery, esa contradicción quedó brutalmente a la vista: el Fulwin X3L, cuyo diseño es percibido como una interpretación demasiado cercana a los modelos de Land Rover (una sutil manera de decir copia exacta) no logró sostener el acto simbólico que intentaba emular. No fue un accidente mecánico, fue un accidente de autenticidad, una caída conceptual, evidencia pública de una identidad imitada, no diseñada ni construida a imagen propia.

Cuando la realidad contradice el relato, la reputación —ese tejido profundo que sostiene la credibilidad— es la primera en fracturarse.

 
La crisis reputacional: Cuando la percepción se vuelve sentencia
 
Las imágenes del ascenso fallido de Chery no fueron interpretadas como un error puntual, sino como la evidencia de una desconexión entre el mensaje aspiracional y la capacidad real del producto y de la marca.
 
Una crisis reputacional madura entiende que las crisis siguen un ciclo claro: Prevención, preparación, respuesta y recuperación. Además, involucran factores internos y externos - cultura, ética, comunicación, experiencia del cliente, calidad del portafolio, liderazgo, innovación, percepción digital y relaciones con los grupos de interés -  todos los cuales influyen simultáneamente en la percepción pública.
 
El efecto en este caso provocó tres efectos inmediatos: Pérdida de credibilidad: el público percibió improvisación y falta de rigor; asociación negativa, convirtiéndose  en metáfora de una promesa no cumplida; y, finalmente, una comparación inevitable con Land Rover, lo que amplificó aún más la brecha percibida… ¡y en reputación corporativa, las comparaciones rara vez favorecen al imitador!
 
El riesgo de la imitación: Un juego que siempre pierde ante la autenticidad
 
La reputación es la consecuencia visible de múltiples factores invisibles y ninguno de ellos puede imitarse con éxito. De allí la regla esencial: “La reputación no se construye copiando resultados, sino construyendo causas”.
 

Land Rover no ganó reputación por subir la montaña, subió la montaña porque ya tenía una reputación propia. Ese es el orden natural. Chery intentó invertirlo y pagó las consecuencias, deseó un momento épico y terminó regalándonos una clase magistral de lo que NO se debe hacer.
 
Cuando una marca replica símbolos ajenos sin la verdad que los respalde, expone debilidades que de otro modo permanecerían invisibles, pero el juicio reputacional es inmediato, especialmente cuando se falla en escenarios de alto contenido simbólico.
 
Lecciones estratégicas: Reputación, identidad, responsabilidad y sostenibilidad

El caso nos deja una enseñanza medular: la reputación nace desde adentro y se proyecta hacia afuera, porque ninguna comunicación funciona sin una cultura corporativa que la sustente. La identidad de marca, más que un diseño, es un compromiso cotidiano con lo que la organización realmente es, y esa autenticidad - cuando es genuina - se convierte en un activo competitivo que diferencia y protege. Preservar la reputación implica identificar, analizar y controlar riesgos, anticipando escenarios y preparando equipos para responder con transparencia. 
 
Al final, los símbolos no maquillan realidades, las revelan. Escenarios como Tianmen no magnifican aspiraciones, sino verdades que ya estaban allí, como quedó demostrado en el reciente juego reputacional de Chery. La empresa misma reconoció que “el resultado ha puesto de manifiesto nuestra insuficiente evaluación de los riesgos potenciales y las deficiencias en el control de los detalles durante la planificación y ejecución de esta prueba. En particular, reflexionamos profundamente sobre la preocupación pública causada por la decisión de realizar la prueba en una zona turística pública”. 

Este reconocimiento, aunque sincero y transparente, ilustra con fuerza una lección crucial: incluso las disculpas más cuidadas y honestas no pueden borrar de inmediato los daños a la reputación. Cuando la confianza y la credibilidad se ven comprometidas, los efectos golpean profundamente, atacan la percepción de nuestra imagen y la identidad de la marca, y, en muchos casos, el daño puede ser irreversible. La reputación, por más que se intente reparar con palabras, siempre lleva consigo el peso de la historia que se ha construido en un instante.
 
El episodio de Chery en la Puerta al Cielo no es simplemente un intento fallido; es una metáfora del funcionamiento real de la reputación corporativa: Se construye lentamente, se sostiene con coherencia, se expresa a través del comportamiento y se destruye cuando la marca confunde visibilidad con identidad o imitación con autenticidad.
 
Pero más allá del incidente, este caso nos recuerda una verdad estratégica: la reputación es una consecuencia, no una declaración. Es el resultado acumulado de decisiones, comportamientos, prioridades y valores puestos en práctica. Por eso, ninguna organización puede aspirar a gestionar su reputación si no gestiona primero su verdad interna.
 
Una estrategia reputacional sólida exige:

• Propósito claro.
• Valores que se traducen en conducta.
• Liderazgo que inspira coherencia.
• Procesos internos que respaldan lo que la marca promete.
• Criterio para anticipar riesgos.
• Una narrativa que surge de hechos, no de aspiraciones vacías.

En esa ecuación, la comunicación cumple un rol esencial, pero nunca suficiente: no corrige incoherencias, solo las amplifica. Una marca puede administrar mensajes, pero no puede administrar percepciones si sus realidades internas contradicen lo que comunica. La gestión reputacional no es un ejercicio cosmético, ni una respuesta tardía a los problemas; es un sistema estratégico que se integra con la cultura, con la toma de decisiones, con la innovación, con la Experiencia del Cliente y con la ética corporativa. Es un plan que se anticipa antes del incidente, que actúa durante la crisis y que reconstruye después de ella.
 
En el caso de Chery, la lección es clara: cuando una marca no ha construido suficientemente su identidad interna, cualquier intento por amplificar su reputación desde lo externo se convierte en un riesgo exponencial. La reputación no se sostiene con actos espectaculares, se sostiene con verdad verificable, porque la reputación corporativa - como todo legado verdadero - no admite imitaciones y, ante los ojos del mundo, siempre exige autenticidad.
 
Las empresas que aspiran a trascender deben recordar que la reputación no se copia, no se improvisa y no se hereda: ¡Se vive, se demuestra, se protege y se construye todos los días!
 

La reputación se construye en décadas, se pierde en un instante y solo la coherencia sostiene la confianza que define la fuerza de una marca... los 999 escalones de Tianmen quedaron allí, recordándonos la única regla que nunca falla: ¡Primero sé auténtico, después, si quieres, sube la montaña!