La diplomacia corporativa, o el arte de las decisiones compartidas

Esther Trujillo, ex Directora del Gabinete Institucional y Diplomacia Corporativa de Meliá Hotels International, nos plantea en "La diplomacia corporativa, o el arte de las decisiones compartidas" (Harvard Deusto Business Review, diciembre 2011, pp. 34-40) una interesante reflexión sobre el papel de la diplomacia corporativa como una herramienta de gran valor agregado para la gestión empresarial, a través de la cual puede construirse el perfil público corporativo basándose en hechos y en realidades que conforman su día a día, atendiendo las posibles incoherencias entre la imagen pública y la identidad interna, que suelen ser por lo general muy numerosas. De acuerdo con Trujillo "...la diplomacia corporativa no es un ejercicio de imagen, sino una correa de transmisión entre la identidad de la compañía (algo interno) y sus públicos, de forma que ellos puedan crearse una imagen a través de sus experiencias con la empresa, sean directas o indirectas..." (p. 39), lo que requiere del diplomático corporativo una especial capacidad para asumir momentos de riesgo que puedan presentarse cuando la empresa no va absorbiendo las demandas de sus grupos de interés, una difícil situación que plantea enfrentar el dilema entre “lo que somos” y “lo que decimos, podemos o queremos ser”; para ello, la diplomacia corporativa se orienta fundamentalmente hacia el lado del querer ser, movilizando voluntades dentro y fuera de la organización hacia el logro de sus objetivos estratégicos.

Desde nuestro espacio nos identificamos particularmente con las apreciaciones de la autora, en atención a lo cual nos permitimos extraer de su trabajo algunas ideas que consideramos de gran valor y que podemos sentir como propias:

~ La responsabilidad social empresarial (RSE) es un ingrediente esencial de la diplomacia corporativa, sobre todo en lo que concierne a las relaciones y el diálogo de las empresas con sus grupos de interés o stakeholders.

~ Las relaciones de las empresas con los gobiernos han cambiado sustancialmente y han pasado a ocupar un plano relevante, sobre todo cuando la cuenta de resultados se ve afectada por los movimientos regulatorios.

~ La globalización y la responsabilidad social de las empresas pronto harán que la gestión de las relaciones con los grupos de interés deje de ser un aspecto innovador de gestión y una buena práctica destacable para convertirse en una necesidad.

~ La gestión de las relaciones con los grupos de interés ha dejado de ser una buena práctica para convertirse en un imperativo estratégico para las organizaciones de todo tipo.

~ En la medida en que la diplomacia corporativa construye relaciones de confianza con los grupos de interés, tiene un impacto directo en el comportamiento de estos. Se podría decir que es la gestión del capital relacional de una empresa.

~ Las empresas más visionarias optan por enfocar sus estrategias a largo plazo, asegurando que las relaciones que construyen con sus grupos de interés están basadas en la confianza, la cercanía y la honestidad... Es menos arriesgado reconocer nuestros puntos débiles que encontrarse con un grupo de activistas con pancartas a las puertas de nuestra sede corporativa.

~ No existe un único elemento activador de la estrategia ni un modelo estándar de gestión de la diplomacia corporativa que pueda aplicarse de manera uniforme, cada empresa debe adecuar su modelo a las realidades de su entorno, su core business y a la dinámica estratégica de las relaciones con sus stakeholders.

~ El diplomático corporativo tiene a su cargo la evaluación de los indicadores de valor asociados a cada grupo de interés y hacer hablar a la empresa con una única voz.

~ La diplomacia corporativa tiene la misión de construir el perfil público de las empresas basándose en hechos y en realidades, trabajando día a día en la gestión de las posibles incoherencias entre la imagen pública y la identidad interna, que suelen ser numerosas.

~ La sociedad de la información, la transparencia y todo cuanto arrastran las redes sociales hacen a las empresas más vulnerables. La velocidad a la que circula la información hace que sea muy difícil rectificar y ocultar los errores.

~ La diplomacia corporativa crea expectativas, por lo que hay que valorar y temer el efecto de no poder estar a la altura de lo esperado o de la imagen creada (“riesgos por sobreexposición”).

~ La diplomacia corporativa trabaja en la imagen de la empresa, pero desde la identidad, que ha de estar soportada por hechos. La empresa debe demostrar una alta capacidad para actuar, de ir acercándose a sus grupos de interés para eliminar las distancias entre la realidad y laa percepción.

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